ずっとMINIが好き！愛され続けるブランド戦略の秘密

MINIブランディングストーリー

文●ユニット・コンパス　写真●MINI
（掲載されている内容はグーワールド本誌2024年5月号「MINI特集／うれしい！ たのしい！ 新しいMINI」記事の内容です）

BMWが21世紀に蘇らせたMINIは、なぜ輸入車販売台数No.1になれたのか。ブランド戦略のストーリーを紐解く。

時代の流れを読み変化を続けるブランド

　日本上陸から20年以上が経った。当初の成功はともかく、これほど長くMINIの人気が続くと予想できた人は、きっとそれほど多くないだろう。そして、まさかこれほどまで、MINIファミリーが拡大すると見通せた人もいないだろう。

　なぜMINIが人気モデルとしての地位を確立することができたのか。それにはBMWの緻密な戦略が大きな役割を果たしている。MINIのブランド戦略を理解することで、その時代時代に作られたMINIがどのようなクルマだったのかを、より正確に理解できるだろう。

　最初の世代が成し遂げた偉大な功績は、プレミアムコンパクトカーというセグメントを誕生させたこと。今では当たり前のように存在するようになったこのジャンルを、MINIは作り上げたのだ。小さいクルマは安くて不便という常識を覆し、小さくても装備は充実し高性能なプロダクトとした。さらに、豊富なオプションによって自分だけの1台を作れるカスタマイズ性を持たせたことも注目すべきポイントだ。

　露出方法もユニークだった。偉大なるクラシックミニの「小さくて小まわりの利く都市向けの優れた自動車」というDNAをグランドコンセプトとしながら、広告宣伝にストリートカルチャーを取り入れ、ファッショナブルで明るく、ちょっとやんちゃで楽しいという、特別なイメージを作り上げた。

　2006年に登場した第2世代は、大成功した第1世代のキャラクターを受け継ぎながら、ラインアップを急速に拡大することで、MINIブランドの可能性を大きく広げることに成功した。5ドアやクロスオーバーといった、今日のMINIに欠かせない重要モデルも、この世代に登場した。クーペやロードスター、2ドアクーペSUVであるペースマンといった挑戦的なモデルを投入したことで、MINIは単なる3ドアハッチバックの名称ではなく、ブランドなのだというイメージを市場に刷り込んだのだ。

　次の大きな転換点となったのが、2015年に登場した2代目クラブマン。ボディサイズを大幅に拡大するだけでなく、デザインや素材、色使いを従来のポップ路線から上質でオトナの世界観へとシフトした。また、MINIを「小さい」を表現する言葉ではなく、ライフスタイルを示すものだと説明するようになったのもここから。

　背景にあったのが、初代MINI誕生から10年以上が経過し、コアなファンが年齢を重ねライフステージも変化してきたこと。いつまでもMINIの世界を楽しめるように、ブランドが成長した。そうしたブランド戦略の変遷に合わせて、世界観を表現するための広告宣伝にも変化が起きた。本物感、繊細さ、オトナっぽさを表現するために、広告写真ではレタッチソフトによる加工を極力行わないことまで徹底された。

　そして今、MINIはカントリーマンと3ドアのフルモデルチェンジをきっかけにブランド戦略を変化させた。そのテーマは、「カリスマティック・シンプリシティー」。カリスマ性を備えたシンプルさといったところか。これからもMINIから目が離せない。

ポップでやんちゃなキャラだった第１世代

　2002年に導入された初代モデル、そして2006年にフルモデルチェンジした２代目３ドアは、ブランド戦略的にはほぼ同じ。クラシックミニのデザイン的DNAを現代の小型車として昇華しつつ、プレミアムコンパクトカーというセグメントを創出。BMWのサブブランドとして若者や女性をターゲットに、カラフルでポップなイメージを打ち出した。商品は３ドアとカブリオレなどのバリエーションモデルが中心だった。

ブランドの成長とともにオトナになったMINI

　MINIのブランディングが大きく変化したのが第３世代。その先駆けになったのが2015年に登場した２代目MINIクラブマン。上質さや空間的ゆとりといった、これまでのMINIになかった要素を取り入れたことで、従来のユーザー以外にもファン層を広げることになった。それ以降のMINIは質感が高まっただけでなく色使いがシックになり、「オトナとして成長したMINI」に。コンパクトSUVのクロスオーバーが定番モデルに成長。

アートカーでわかるブランド戦略の変遷

　2021年公開の「MINI STRIP」は、まさに最新のブランド戦略に通じるコンセプトで製作されたアートカー。持続可能性、透明性、シンプルさに焦点を当てている。手がけたのはサーの称号を持つイギリスファッション界のレジェンド、ポール・スミス。同じ人物が手がけたとは思えないほど、出来上がった作品のテイストは異なる。これが今のMINIらしさだ。